创新与新颖:了解差异

无论是哪个行业,似乎每一款上市的新产品都被描述为具有创新性。例如,在 2016 年德鲁巴国际印刷展期间,几乎所有参展商都将其最新产品定位为其所在领域的下一项伟大创新。然而,很重要的一点是了解创新与新颖之间的差异以及这种差异将如何影响贵公司业务未来的增长。 

新颖只是对现有产品的渐进式改变,旨在帮助营销人员将其产品与竞争对手的产品区分开来。这是“漂亮”的因素。牙膏是新颖的最好例子之一。早在 20 世纪 70 年代,大多数牙膏生产商只有一种或两种牙膏。但随着竞争格局越来越拥挤,生产商努力想要脱颖而出。因此,牙膏公司在其产品中引入了新功能,以提高消费者感知的价值。氟化物。控制牙垢。美白。条纹。还有很多。每次发布新产品时,销售都会有所改善。但这种改善是暂时的,只持续到下一个伟大的产品上架。结果?如今,普通牙膏生产商销售的产品超过 30 种,同类公司之间的同类产品大致以同样的价格提供大致相同的质量。但对于所有这些“创新”,没有任何信息表明人们今天比 40 年前更多地刷牙。这些公司并未创造消费者行为的转变或撼动牙科保健行业的根基。他们只是将产品商品化了。他们将创新混淆为追求新颖。

真正的创新改变行业的运行方式。它迫使公司重新定义其商业模式并努力符合新标准。当苹果推出 iPhone 时,它取代了市场上所有其他手机选项,为消费者的期望设定了新的标准。就功能和优点而言,它达到了当时所能达到的“漂亮”程度。这是第一款拥有触摸屏而且只有一个按钮的手机。但苹果的创新之处并不在于这些东西。在相当短的时间内,苹果公司彻底颠覆了不止一个而是两个成熟的行业。在 iPhone 之前,iPod 和 iTunes 的引入通过改变消费者行为从根本上改变了音乐行业的运行方式。在 iTunes 之前,音乐主要通过专辑发行并在商店中销售。今天,消费者通过数字平台购买音乐。在 iPhone 之前,移动通信服务提供商全权决定手机会具备哪些功能。但 Apple 决定设计一款出色的产品,并告诉服务提供商它将具备哪些功能。只有一家公司同意了 Apple 的条款,AT&T 签署了独家分销合同,该合同是有史以来第一次由手机制造商而非服务提供商决定大部分条款。Apple 生产伟大的产品,但它们推向市场的方式及其对相关行业的影响才使得它们具有创新性。

在 2016 年德鲁巴展会上,Apex International 展示了许多产品,包括屡获殊荣的 GTT 网纹辊技术,从功能和优点来看是业界一流的。但这些产品并不是 Apex International 真正创新之处。创新来自应用以及如何改变印刷行业的运作方式。例如,GTT 对优化固定调色板的贡献,配上 ESKO 杜邦等公司同样强大的产品,正在重新定义柔版印刷,并将作为行业对数字印刷的回应。这一理念抓住了创新者之选的本质,并定义了我们是谁,我们做了什么以及为什么要这样做。

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